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燃热行业进入弱肉强食的丛林时代马太效应逐渐浮出水面

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来源: 作者: 2019-05-18 17:54:56

【编者案】一向“与世无争”的燃热行业正在大变脸,多品牌共存的格局出现松动,市场份额正加速向少数实力派厂商集中,强者恒强、弱者灭亡的“马太效应”逐渐浮出水面。

本文首发于中国家电网,作者薛奎;经亿欧编辑,供行业人士参考。

近日,奥维云网公布的监测数据显示,2016年上半年,国内线下燃气热水器在售品牌数量为110个,但在随后的12个月内,共计有21个、占总数近20%的燃气热水器品牌退出市场。同期,替补新进入的品牌则仅有11个。

也就是说,目前国内线下燃气热水器在售品牌数量为100个,与2016年上半年相比减少了10个。

与线下市场品牌数量减少的情况相反,线上市场却出现出品牌数量大幅增加的态势。

奥维云网监测数据显示,2016年上半年,国内线上燃气热水器在售品牌数量为84个。2017年上半年,线上燃气热水器在售品牌数量达到了121个,终究增加数量为37个。其中,新进入的品牌数量为56个,淘汰出局的掉队者数量为19个。

奥维云网厨卫大数据事业部分析师朱金龙认为,随着市场规模的延续扩张和产业走向成熟,燃气热水器正逐渐向彩电、白电等家电看齐,迈入到优胜劣汰、弱肉强食的“丛林时期”,未来的燃气热水器市场将是市场份额高度集中、少数寡头独享红利的全新格局。

中小企业和新进品牌“画饼充饥”

近年来,在城镇化、煤改气等因素的推动下,燃气热水器行业进入发展快车道。奥维云网推总数据显示,经过多年的积累,今年上半年燃气热水器在线下市场首次超过电热水器,成为热水器品类中的“带头大哥”,其线下销售额到达133.6亿元,同比增长11.1%。

“今年上半年,万和燃气热水器全网销售额实现了增长翻倍。”万和电子商务销售部部长胡文广告诉中国家电网记者,燃气热水器行业、企业增长态势良好,这也是中小企业和新晋品牌主动入局的因素之一。

朱金龙认为,由于线上市场准入门槛相对较低,消费者对价格相对敏感,更适合走低价线路、以价换量的中小品牌。另外,2017上半年燃热范围增长迅猛,零售额同比增速到达72.1%,吸引得众多企业涌入线上试图分一杯羹。

愿望是美好的,可现实是残暴的。虽然燃气热水器市场前景良好,但中小品牌及新进厂商很难有出人头地的机会。

从奥维云网监测数据来看,身处领跑位置的TOP10品牌中,第一阵营的TOP3品牌,在2017年上半年份额达到48.2%,且同比增长3.8%,上升势头迅猛;第二阵营,排名第4-5位的两大品牌,尽管占据市场总量的四分之一,但增长势头缓慢,远逊于第一阵营竞争对手;第三阵营,排名第6-10位的五大品牌并未能再进一步,反而在前两大阵营的蚕食下陷入份额萎缩的局面。

胡文广表示,热水器线上市场存在着许多“淘品牌”,许多直接贴牌生产的产品在质量和服务上通常得不到保证,因此很难与专业热水器企业和综合性家电品牌竞争。

此外,国内宏观经济环境并未改善,房地产调控不断加码,原材料价格尽管出现回落,但仍然高于去年同期。而且,新版燃气热水器新能效国家标准实施后,市场准入门槛提高,中小企业在市场竞争中面临诸多挑战。因此,中小企业和新进厂商分一杯羹的愿望很大程度上是望梅止渴。

突破机遇在于产品创新和服务提升

在今年4月份召开的2017中国健康热水器行业高峰论坛上,国家信息中心公布的数据显示,海尔、美的、A.O.史密斯、万和、万家乐5家品牌企业占据了电储水热水器85.30%的市场份额;万和、万家乐、美的、能率、林内占据了燃气热水器64.87%的市场份额;奥特朗、欧安妮、汉诺威、佳源、万家乐占据了即热式电热水器70.36%的市场份额。

国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹表示,高品牌集中度将加大市场压力,可能会造成热水器全部行业品牌调剂的加速。从2017年开始,全行业要开始进入市场压力加大、竞争水平提升、产品结构调整加速、细分市场发力阶段。

业内视察人士认为,在产品日益同质化的市场背景下,中小品牌要与大品牌竞争,只能走产品差异化的路线,在功能卖点、外观等方面做出本身特色。

胡文广表示,除了技术实力和产品质量以外,作为安装类的热水器产品,安装和售后服务的水平也至关重要,提供及时、安全、可靠的安装和售后服务,是提升消费者体验的重点工作之一。

在不久前召开的中国家用电器协会电热水器专委会2017年第一次会议上,许多热水器企业代表认为,随着人们收入水平的提高,消费者对洗浴品质的要求也愈来愈高,热水器企业应该把新品研发落在真正解决用户痛点上,通过本身品牌定位打造核心卖点,把提升消费体验作为最终的落脚点。

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